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淘宝悄悄上线“顺手买一件”有商家转化率提升 3 倍

发布日期:2021-07-21 04:12   来源:未知   阅读:
 

  江西宣布暂停独立学院与高职院校合并转设职教本科涉及,一般来说,互联网获得一个新客的成本,是维护老客的 5 倍以上。召回老客,让他们成为会员,在平台多下单,成了淘系电商今年重要的策略之一。 我们通过一些智能工具在不同的场景可以进行智能的投放,对它的整个文字图片以及整个的展现形式都可以针对不同的用户,无论是男性用户还是女性用户,无论是潜客、老客还是会员,都做出针对性的不同的表达。 淘系产品技术 & 平台生态业务负责人平畴多次提及。

  5 月份,淘宝悄悄上线了一款产品。除非你是个足够细致的人,不然很难发现——

  当你在一家店铺下单时,付款页面会多出一个 顺手买一件 的选项。事实上,这个操作就是一次换购,像极了屈臣氏收银员让你加 49 元换购一盒面膜的操作,但它没有提醒,也丝毫不起眼。

  它如此安静,另一个原因是并非所有店铺都用上了这个工具。据了解, 顺手买 采用的是邀请制,目前率先邀请的主要是来自食品或大快消领域的 KA 商家们,如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和 babycare 等,淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。

  但正是这个在零售界一点不新鲜,在消费者看来不能再小的细节,被淘宝放进了 App Store 的新功能描述里。

  淘宝出现的这个小变化,既可以说是来自线下零售的一次经验复用,也可以说是对 O2O 平台已有做法的一次借鉴。

  稍微研究消费心理,就会发现,换购和送赠品看似都是促销手段,但消费者获得的满足感与惊喜感完全不同——买就送的赠品,时常会模糊商品本身的价值,消费者不喜欢的赠品,则沦为鸡肋;而换购往往发生在消费决策完成以后,是由消费者主动选择的 福利 。

  将换购玩出花的线下零售翘楚,莫过于常推出 1 元换购甜筒 的麦当劳。1 块钱的甜筒,价格上有惊喜感,品质也不错,不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。

  在 O2O 平台中,换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时,加 1 块钱换瓶可乐、加 5 块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中,也一定会出现低价换购商品的专区。

  换购被搬到电商平台后,强调的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家,在总结换购商品的选择经验时,同时提到了两点:

  譬如,认养一头牛在换购区卖的是 6 盒装 20 元的牛奶。换算下来,单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。

  牛奶价格本身就是透明的,大家感觉划算,自然就会下单 ,认养一头牛天猫旗舰店 CRM 负责人陈泽航对「电商在线」表示。

  尤其是那种心智强的标品,转化率能达到我们店铺平均转化率的 2-3 倍 ,三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

  自 3 月份参与 顺手买 内测以来,三只松鼠共推了 10 多款商品。其中,销量表现最好的是 100g 的小袋装植物牛肉干和 110g 的小袋装夏威夷果,转化率能达到 20% ——即便放在整个交易链路中,这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示,过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客,也只能带来 15% 左右的转化。

  更直观的感受是 顺手买 带来的销量变化。鼠阿信透露,三只松鼠的月均单量上涨了 80-100 万,如果按销量计算,换购商品的销量在店铺 300 个 SKU 中,能达到 TOP 10。

  对商家来说, 顺手买 带来的最大价值在于,它既是一个爆款工具,通过增加销量打爆一款单品,又能利用换购的方式派发新品小样,让更多消费者接触到新品。

  我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶,如果他平时买的都是纯牛奶,他就可能变成另一个品类的消费者 ,认养一头牛方面表示。

  SKU 更宽的品牌店铺,能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的 babycare,消费者在买了奶粉后,很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高,也能带来更高的转化率。

  买菜平台较电商平台更早出现换购频道,或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说,也存在清库存的需求:一旦保质期过半,食品就无法正常上架销售,只能转售给临期食品商等渠道,但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前,还能为店铺带一波销量。

  贝塔表示,目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们,同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家,但未来打算向全品类推进。不过, 顺手买 要求的低价、高频的心智标品,在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目,但适合推荐均码的袜子或内裤。

  2019 年双 11 后,三只松鼠感受到新客增长见顶的压力,希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后,他们认为,像外卖平台那样在购物车或订单页面,增加一个商品勾选项,或许会是个提升增量的好方式。

  但顾虑是:线下做得好,搬到线上不一定能成。而且,他们也担心强行安利,反而会拉低客户体验。

  类似例子不少见,最典型的是被戏称为 社恐地狱 的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场,甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权,即便在受疫情影响的去年,依旧在中国增开了 4% 门店,达到 4115 家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏 2020 年财报显示,其中国区业绩份额同比下降 19%,高于整体零售跌幅。

  没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料,他们业绩考核目标,一是卖卡,二是让消费者换购——还得卖出占总销售额 15% 的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉,收银时却买下了一篮子计划外的商品,在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验,多少有些令人不适。

  因此,在设计 顺手买 这个产品时,产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到 不打扰 。

  和线上平台相比,这款产品的确算得上 静悄悄 ——以每日优鲜为例,它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而 顺手买 的推荐商品只在订单支付页出现,没有提醒,也没有默认提前勾选。

  一个消费者进入淘宝首页后,历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息,再到购物车、订单付款等页面,可能在任何一个环节下单,也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页,本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子,淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。

  我们会让商家做一些品类搭配的设置,但给消费者的选择只有一个,保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件,消费者犹豫了,最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。 贝塔向「电商在线」表示。

  屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时,后面排队者得等上 10 来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在,但提供过多换购商品也可能会增加选择困难,最后导致交易中止。而 顺手买 特意设置成只有一个选项,这意味着消费者只需要做一个 Yes or No 的简单选择。

  对精于运营的商家来说, 顺手买 相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是,它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本,三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。

  换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品,或是根据 ta 此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如,如果他买的是块店铺主打的牛排,就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

  不过目前,商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像,以此为他们推荐换购商品——当消费者买满 50 元,会被推荐一款商品,当他们买满 100 元,被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。

  同时,不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目,商品价格不能超过 9.9 元——这意味着该件商品不大能拉高客单价,而且一定程度上限制了选品范围,商家得在让利同时,保证选品有一定的利润空间,或 至少不能亏太多 。

  在如今更重视用户分层运营的商家看来,价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘, 不管面对低价值的用户还是高价值的用户,我推的东西可能大概也就是在 7.9 到 9.9 元之间,感知上差别不是很大 ,鼠阿信表示。

  据了解, 顺手买 尚处于产品迭代期,类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验,并不只是单纯的功能复制,也得解决一些来自技术上的问题,譬如,换购商品得同时和订单页面共同生成。

  如果拿 1834 年在伦敦开业的哈罗德百货算起,线 年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代 1883 年,那个时候,百货公司就已华丽如宫殿,玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术,塑造出今天线下零售的模样。

  而人们开始在网上买东西,也不过就是这 20 来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地,正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。

  但当线 亿量级,几乎见顶,对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式,也多少看向了更有经验的线 月份的一次闭门会,以及 618 之前的一次商家大会上,阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术 & 平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供 全链路的解决方案 ,让商家召回老客。

  「电商在线 后淘宝改版后,目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于:目前位于淘宝首页的订阅,它提供粉丝福利和会员优惠;618 期间主推的 88VIP 和商家会员;近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区,通过商品降价信息吸引消费者下单;过往订单区中也会显示消费者的 常购 商品——它已经是 跑了一年的成熟产品 。

  线上的确诞生了一些新事物,但很明显,线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。www.hljgu.com.cn